Dieses Jahr waren wir beim OMR Festival virtuell dabei und freuten uns auf spannende Inputs aus der Welt des digitalen Marketings.

Im Laufe des Festivals stellte sich schnell heraus: (Digitales) Marketing wird in Zukunft nicht mehr auf dieselbe Art funktionieren, sondern sich stärker mit den Bedürfnissen und Wünschen der Consumer:innen und dem vorherrschenden Zeitgeist auseinandersetzen müssen. Außerdem wird die User:innen Experience und das co-createn zunehmend an Bedeutung gewinnen. Es geht also nicht mehr darum, einfach nur Dinge zu verkaufen, sondern um die Sinnhaftigkeit des Marketings und den Mehrwert, den User:innen daraus ziehen können. Die Zukunft wird synergetisch!

Am ersten Tag ging es für uns vor allem um richtig gutes Storytelling und wie dieses Marken hilft, in Zukunft authentischer aufzutreten. Am zweiten Tag fokussierten wir uns auf Zielgruppen und Audiences sowie Möglichkeiten, deren Bedürfnisse besser kennenzulernen. Hier kommen unsere Konferenz Highlights.

Im ersten Talk gab Lynne Kjolso von Microsoft einen Einblick in die Zukunft von digitalen Erlebnissen und des dazugehörigen (digitalen) Marketings. Dabei stützte sie sich auf die Expertise von Zukunftsexpert:innen und -forscher:innen, die gemeinsam mit Microsoft an möglichen Szenarien arbeiten.

Vor allem die menschliche Komponente ist für sie zentral und wird auch in Zukunft einen hohen Stellenwert einnehmen. Marketing Technologien bleiben demnach nur relevant, wenn sie mit dem menschlichen Aspekt mitwachsen und als Enabler wirken – und eine synergetische Beziehungen zu ihren User:innen eingehen. Ein Blick in die Zukunft verrät: Konsument:innen werden laut Forschung nämlich mehr Wert auf die Kontrolle über ihre Daten und Mitspracherecht auf deren Verwendung und Verarbeitung legen.

Daher muss ein Umdenken im Marketing passieren: Es geht nicht mehr um Zielgruppen, sondern um Collaborator:innen, die sich mit ihren Technologien an der digitalen Welt und am Marketing aktiv beteiligen und sich davon einen Mehrwert wünschen.
Zukünftig sollten Marken die User:innen daher dazu animieren, die Kontrolle über ihre Daten und ihr digitales Bild zu wahren und tatsächlich für die eigenen Überzeugungen einzustehen. Die Tage von Teil-Inklusivität, Neutralität und Greenwashing sind gezählt.
Vertrauen, Equity und User Experience sind für Microsoft deshalb die Schlüsselworte, welche die Entwicklung des Marketings prägen werden. Eine (digitale) Marke der Zukunft soll mit positivem Beispiel vorangehen und sich gleichzeitig auch am Zeitgeist orientieren. Außerdem sollte diese auf die Menschen und deren Erlebnis zentriert sein, ihnen einen Mehrwert bringen, ihren Werten entsprechen, sowie multimedial und inklusiv sein.

In diesem Talk sprach Jobst Schumacher, Head of Media & Brand Experiences, über die Marke IQOS, die Philip Morris zuzuordnen ist. Philip Morris hat in den letzten Jahren eine Transformation durchlaufen, mit dem Ziel ihr Kernprodukt, die Zigarette, abzuschaffen. Wie das gelingt? Mit der Gründung von IQUOS: Das Produkt beinhaltet 95% weniger Schadstoffe als herkömmliche Zigaretten, da der Tabak nicht verbrannt, sondern erhitzt wird.
Doch wie kann sich eine Marke so radikal verändern, die seit Jahrzehnten mit Untermarken wie Marlboro auf ein allzu bekanntes Image der Freiheit auf Motorrädern und Lederjacken setzt?

Jobst Schumacher argumentiert hier, dass auch Philip Morris sich dem Zeitgeist und den Kernwerten der neuen Generationen anpassen müsse. Nach der sorgfältigen Durchführung von Umfragen sowie einem Ideenwettbewerb kristallisierten sich schnell folgende drei Werte heraus: Progress, Pleasure & Belonging. 72% der Deutschen sehnten sich dabei nach Gemeinsamkeit und Brand Experiences, die ein Miteinander vermitteln. 45% der Deutschen wollen, dass Marken nachhaltig und für ihr (Marken-)Erlebnis relevant handeln.

Die wichtigsten Learnings und To-Dos für Marken und Unternehmen der Zukunft sind folglich: die Community einbinden, befragen und kennenlernen, den Zeitgeist und die Werte der Community repräsentieren und Co-kreieren.

Paul Ripke wurde nach einer Karriere in der HipHop, Fußball und F1 Projekt Fotografie und einem Umzug nach Amerika von der Uhrenmarke IWC beauftragt, eine Geschichte zu erzählen. IWC stellte sich nämlich dieselbe Frage, wie auch Philipp Morris: Wie kann ein von Bradley Cooper auf einem Motorrad geprägtes Image und ein Freiheitsgedanke in die Gegenwart überführt werden? Ihre Target Audience blieb schließlich unverändert: Freigeister, Creator:innen, Menschen, die Dinge anders machen. Paul Ripke machte sich daher mit einem kleinen Team ans Werk und erzählte seine Karriere und sein Leben in einem Video: Er verkörperte nämlich selbst das Image perfekt, das IWC ausdrücken wollte und fungierte als Brand Ambassador.

Das zentrale lange Video wurde schließlich in kürzere Formate heruntergebrochen: Teaser Kampagnen, TikToks, Instagram Stories, Presse Clippings, Mini Stories, Fotos und Erwähnungen im IWC Journal und seinem eigenen Podcast. Das Ergebnis waren über 7.000 Leads auf die Produktseite und deutlich geringere Kosten als in der Kampagne mit einem Star.

Das wichtigste Learning, das die Marke daraus zog, war folgendes: „Echte“ Menschen und Geschichten funktionieren besser als Stars und Hochglanz. Authentizität ist also ein wesentlicher Faktor der Zukunft. Medien sind sozial und Marken müssen es in Zukunft wagen, in den Hintergrund zu treten. Stattdessen müssen Menschen, die dem Zeitgeist entsprechen und die Geschichte vorleben, in den Vordergrund gerückt werden. Dazu müssen Marken Creator:innen einen Vertrauensvorsprung entgegenbringen und können große Kampagnen auch mit kleineren Teams umsetzen.

Mirko Caspar von Mister Spex fokussierte seinen Vortrag auf Brand Building und Tipps für Unternehmer:innen. Konkret thematisierte er, worauf man beim Markenaufbau besonders achten sollte.

Marken müssen laut ihm dabei folgende Kriterien erfüllen: Sie sollten einzigartig (unique), relevant für die Konsument:innen und positiv sein sowie einen starken, klaren Auftritt mit eindeutigen Botschaften und Überzeugungen aufweisen. Kurz gesagt: Die Marke sollte für die Konsument:innen einfach identifizierbar und wiedererkennbar sein. Eine gut funktionierende Performance Brand löst für ihn das von den Konsument:innen gewünschte Verhalten von selbst aus. Sie ist dann relevant, wenn sie den intrinsischen und extrinsischen Werten der Zielgruppe entspricht und sich für bestimmte Werte einsetzt und diese repräsentiert. Unter der Voraussetzung, dass der Name der Brand, und wofür diese steht, bereits bekannt ist, und ein gewisses Grundvertrauen aufgebaut ist, werden die Konsument:innen sie direkt suchen (Direct Search Volume beachten) und sie eher gegenüber anderen konkurrierenden Marken vorziehen.

Marken müssen daher vor dem Launch klar definieren, wer sie sind, wofür sie einstehen, welche Werte sie vertreten und diese konstant und laufend kommunizieren. Danach gilt es zu identifizieren, ob diese Werte der gewünschten Zielgruppe entsprechen und wie diese darauf reagiert. Je nachdem können die Werte anschließend verfeinert werden – ganz nach dem Motto: learn, define, refine. So erreicht die Marke schließlich ihr Brand Target Image (Benefits, Tonality, Appearance, Attributes) und gibt Antwort auf Warum, Was und Wie die Kund:innen mit ihr interagieren können. Basierend auf diesen Erkenntnissen sollen schließlich die Creatives, mit denen weitergearbeitet wird, entworfen werden. Das Markenimage ist folglich ein fortlaufender Prozess.

Zum Abschluss soll man sich selbst die Frage stellen: Arbeitest du noch weiter an dem Markenauftritt? Wie fühlst du dich selbst, wenn du an deine Marke / dein Unternehmen denkst?

Auch in diesem Vortrag betonte der Speaker, dass Marken nur relevant sind, wenn sie von menschlichen Bedürfnissen gelenkt werden und auf diese eingehen. Sein Erfolgsrezept: Die Markenerfahrung um die menschliche Experience und Kund:innen Bedürfnisse zu bauen.

Jason Modemann, Founder & CEO der Performance Marketing Agentur Mawave, sprach über Kampagnen Creatives und welche Learnings seine Agentur 2022 aus ihren Analysen zog. Dabei erkannte er: Asset ist nicht Asset und Video ist nicht gleich Video. Ein Corporate Video mit größerem Budget spricht eine Zielgruppe beispielsweise anders an, als User Generated Content, der aus der Zusammenarbeit mit Influencer:innen entsteht.

Diese Erkenntnis veranschaulichte er mit Videos aus verschiedenen Abschnitten im Sales Funnel und den Ergebnissen, welches Creative zum jeweiligen Zeitpunkt besser performte.

Auf Reach Ebene war Corporate Content Vorreiter, während sowohl auf Traffic als auch auf Conversion Ebene User Generated Content besser performte.

Das Fazit: Content sollte auf die User:innen Erfahrung zentriert und nahe an der/dem Kund:in sein, um gut zu performen. Das funktioniert wiederum durch weniger “Hochglanz” Assets und vermenschlichte Aufnahmen. Corporate Content eignet sich hingegen gut, um Aufmerksamkeit zu erregen. Face-to-Cam Product Pitches erzielten besonders gute Erfolge im späteren Funnel. Die wichigsten KPIs, an denen die Kampagnen gemessen wurden, waren die SSR (Scroll Stop Rate) und die CTR (Click Through Rate).

Zum Abschluss gab Jason Modemann noch ein paar Tipps für den Aufbau eines Creatives und seine 3 Top Learnings aus dem letzten Jahr mit.

Seine Formel für gut funktionierende Assets lautet:
Aufmerksamkeit generieren (erste Sekunden, Problem ansprechen)
Argumentation (überzeugender, gefühlsbetonter Satz)
Call to Action (Aufforderung). Diese wurden im oben genannten Beispiel per Voice Over eingesprochen.

Außerdem wichtig ist die Verwendung von Untertiteln, da die User:innen ihre Geräte oft lautlos nutzen sowie der Einsatz von (verschiedenen) Voice Overs innerhalb desselben Materials. Die allgemeine goldene Regel für die Aufbereitung der Assets lautet dabei: So kurz wie möglich, aber so lang wie nötig.

Simon O’Kane von der bekannten Projekt- und Arbeitsmanagmentplattform Asana fasste in seiner Keynote die wichtigsten Learnings aus der von Asana jährlich durchgeführten Anatomy of Work Index zusammen. Er beschrieb die Kampagne und Bewerbung, die um diese herum gebaut wurden. Die Studie befasst sich mit dem den Arbeitsweisen, dem Arbeitsalltag und der Zufriedenheit der Befragten. Da die Befragten gleichzeitig die Zielgruppe von Asana sind, wurde ein zusätzlicher Fokus auf die Ergebnisse der Studie gelegt und was diese über die User:innen, Bewerbung und Ausrichtung von Asana aussagt.

Insgesamt wurden 10.624 Beschäftigte in 7 Ländern (Australien, Deutschland, Frankreich, UK, US, Japan und Singapur) gefragt, was in ihrem Unternehmen gut funktioniert – und was nicht. Zusätzlich lag der Fokus der Umfrage auf positiven und negativen Veränderungen durch die Coronakrise, Hybridarbeit, technologische Lösungen und den Zusammenhang von Well-Being und Arbeit.

Die Ergebnisse lassen sich dabei folgendermaßen zusammenfassen: Mit 40% arbeiteten die Deutschen am meisten von allen Befragten an “skilled work” Projekten, nur 7% wurden für die Strategie verwendet und 53% für “work about work”, also zum Beispiel Organisation, Projektmanagement und Kommunikation im Team. Hier könnten laut Selbsteinschätzung bis zu 200 Stunden Arbeitszeit eingespart werden, wenn diese Abläufe effizienter gestaltet wären. 53% der Deutschen wünschen sich einen hybriden Arbeitsansatz, Home Office wird insbesondere für Deep-Focus Arbeit bevorzugt.

Mit der Coronakrise kamen auch neue Herausforderungen an Arbeitgeber:innen und -nehmer:innen. Im Home Office verschwimmen die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben stärker, weshalb 36% angegeben haben, ihre E-Mails auch am Abend (nach Dienstende) zu checken. Das schlug sich stark auf die Zufriedenheit und das Well-Being nieder: 42% – vor allem jüngere Angestellte – gaben an, Burnout Erfahrungen gemacht zu haben. 46% der Gen Z und Millenials hingegen leiden an Imposter Syndrome und zweifeln daran, ob ihre Arbeit sinnvoll ist.

Als Resultat konnten die Assets für die Bewerbung der Studie entsprechend an den Zeitgeist und die Vorstellungen der Zielgruppe angepasst werden, da ein klares Bild entstand, wo ihre Problemstellungen liegen. Um die Ergebnisse der Studie anschaulich aufzubereiten, wurde in Zusammenarbeit mit Thought Leadern und Industry Experts eine Landing Page sowie vielzählige Webinare konzipiert.

Schließlich kam es zum Start einer globalen Kampagne: Die Zusammenfassung ist als Downloadlink verfügbar und wurde durch Blog Posts, Pressemitteilungen, Social Posts, Social Sharing (vor allem wieder durch Thought Leader und Industry Experts) geteilt. Danach wurde sie in Sponsored Articles, E-Mail Advertising und regionalen Ads mit den jeweiligen Ergebnissen verbreitet, um die Webinare und Kund:innen Events zu bewerben.
Insgesamt führe das zu einer Steigerung von 37% Leads, 12% Pipeline und 40+ Presseberichten in internationalen Medien.

Influencer:innen werden zukünftig immer mehr Verantwortung für ihre Reichweite übernehmen müssen. Glaubwürdigkeit unter Influencer:innen ist ein wesentlicher Faktor, um eine engagierte und interessierte Community aufzubauen bzw. zu erhalten. Aber nicht nur das!

Influencer:innen haben im Vergleich zu früher eine noch größere Vorbildfunktion zu erfüllen. Man spricht von der Vorstellung, die Follower:innen als jüngere Geschwister zu sehen und die Rolle der erfahrenen und verantwortungsbewussten großen Schwester / Bruder einzunehmen. Für das Influencer:innen Marketing bedeutet dies, den Kooperationspartner:innen mehr Spielraum in der Umsetzung zu geben, um eine authentische Zusammenarbeit mit Mehrwert garantieren zu können.

Möchtest du auch sinnvolles Marketing umsetzen? Wir helfen dir gerne dabei.